中国社会M型消费形势,对电商的带来什么影响

    总会有人问:今天去做淘品牌还有机会么?我往往不正面回复而“打太极”:做品牌任何时间都有机会,主要看你的核心竞争力在哪里。在近年的淘宝两类品牌能够活得很好:第一是有策划与产品设计能力的中高端品牌,主要是设计师品牌,强调独特设计、个性服务,做细分人群,比如裂帛、茵曼;第二是有性价比优势的低端品牌,主要是工厂品牌,低价,质量有保障,供应链能快速反应,主做大众基本款。而介于两者之间的品牌,两头不靠,机会将越来越少。之所以有这样的判断,除了淘宝平台自身已出现这样的趋势,同时也与中国的M型社会结构的出现有关。M型社会,是日本“战略之父”大前研一提出的一种社会发展类型,即“原本人数最多的中等收入阶层,除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层,其他大多数沦为低收入或中低收入者,原本的中间阶层凹陷下去,变得很小;于是,社会像个被拉开的M字。”

 

这种两极分化的情况,在中国也正在出现,无须深入论证。国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹指出:“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了,本来很弱的中间阶层在往下塌陷。”M型社会结构之下的消费,也呈现出两极分化的趋势:高端品牌满足少数有钱人,强调设计与情感需求的满足,彰显其社会身份;低端品牌满足大众对物美价廉的要求,群体庞大。如果说原本还有中间地带的传统品牌,可以借助商业地产优势或信息不对等得以生存,到了电商时代,原有优势将消失殆尽。这两年出现的李宁、Kappa、美特斯·邦威等传统品牌危机,也说明了这一点。电商所改变的,核心是用户消费观念的转变。所谓顺势而为,M型社会的出现也催生出许多新的机会。

 

1.消费者的理性选择与资讯的发达,让诚信品牌可以脱颖而出。消费者不再迷信那些有着硕大Logo或以为请个明星代言就是大牌的企业,而是更关注产品本身。

2.低价品牌,不再是低劣品质的同义词。渠道的扁平化可以改变成本结构,成就高性价比品牌的持续成长。大量有供应链基础的工厂品牌,也在这两年大行其道,商品物美价廉。互联网高效率传播带来的天然诚信属性,让浑水摸鱼的品牌无处藏身。

3.价格虚高的高端品牌回归性价比。虽然高价就是高端品牌的必要条件,但因信息日益对等而摒弃浮华,真正有了高性价比,设计与品质俱佳的品牌成为主流,而伪装成洋品牌的假大牌日益没落。

4.口碑传播借助互联网变得无比高效。网络时代的好酒从不怕巷子深,何况顾客与这巷子之间只有一个域名的距离。因此,越来越多的品牌不再借助广告投放而是借助口碑来获得用户,最典型的是小米手机。

5.长尾品牌成为可能,细分市场被空前关注。军品、大码服饰、潮人品牌、情趣用品等,借助电商由隐性市场成为显性市场。

6.不想做品牌的工厂不是好厨子,工厂品牌迎来黄金时期。特别是在低端品牌领域,工厂能够借助网民对低价、快速反应的要求,以直销模式扬生产能力之长、避营销策划之短,已经成为淘宝上各细分市场的主力军。在M型社会格局之下,品牌的分布也呈现M型,这是大势,不可逆转。


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