电商运营线上怎么投放广告

电商是个流量生意,每个UV都能以货币衡量。VC投资驱动的本质就是花钱买时间,买流量和用户。对于初创型企业,时间效率最高的获取用户方式就是广告投放,电商的大部分钱也烧在了这里(小米走了一条另类的以产品口碑带流量之路,好看不好学;从另一个角度,是将广告费用投到了定价让利上)。广告投放无非两类:1)以直接带动销售、注册用户等为目标的效果投放;2)以扩大品牌影响力为目标的品牌投放。前者的核心是有效率地花钱买流量,有方法论可循;后者的核心是天时地利人和的四两拨千斤,你可以努力,但不可控制。凡客的市场推广最为业界认可的是两点:ROI导向的媒体合作模式;以“凡客体”为代表的品牌推广。这节只说第一点。

 

早期学习PPG的凡客,尝试过很多推广方式,包括杂志广告、DM直投、线下活动等。凡客的第一笔订单就是来自于《读者》杂志带来的电话订单,20071018日上线当天,带来16单销售。PPG投放了大量的电视广告(后来现金流断裂也与此有关),这一点凡客没有学,事实证明是对的。而让凡客真正爆发,是找到了互联网投放方式之后,最具代表性的是以ROIReturnOnInvestment,投资回报率)分成方式与线上线下媒体合作。

 

简单讲,ROI是一种如今都非常熟悉的网站联盟的合作方式,即与媒体按照所带来订单销售额的某个比例进行分成。这种方式的好处是能够极大降低投放的风险,也让媒体有动力导入更多的流量提高销售,对媒体的剩余流量有更好的变现方式;弊端是媒体要承担流量导入之后因产品质量价格、网站设计运营、售后服务等因素对销售的影响,这并非媒体所能控制。2008年,暴风影音、迅雷等媒体通过ROI合作的方式(根据媒体价值、投放诉求等因素不同,分成比例在百分之几至几十不等,一般会根据所带来销售额设定分成梯度),替换了医药、招商等三俗广告,同时又可灵活调配流量进行推广获得提成收益。凡客之后,很多电商采用这种方式与媒体合作。

 

最近几年,核心媒体不再愿意直接以ROI效果方式进行合作,一来是媒体数量有限,流量竞争加剧,二来让媒体承担销售效果并不十分公平,他们无法干预商品选择、页面设计、促销活动、售后服务等关乎转化率的重要环节。因此,大部分媒体开始采用CPCCPM等方式来与广告主合作,媒体只负责前端流量,不负责着陆之后的转化率。而无论采用哪种方式,从广告主角度,最终都还是要换算成ROI,以此来评估投放效果的优劣。

 

做电商投放哪些媒体比较好?这个问题的回答难以一概而论,这与企业的核心竞争力及打法有关。比如聚美优品,凭借陈鸥上电视的广泛影响力,用导航站和搜索引擎做流量承接就可以,网盟则不投放(作弊不可控)——这是一种性价比和效率极高的玩法,前提是你得有一个有话题的CEO。以下按照我认为的媒体重要性,做简单分析。

 

1.导航。各导航站大多与浏览器捆绑,是流量入口,ROI效果居中,但规模大,适合有一定知名度的品牌投放(导航站也会限制小品牌的投放,因为没有好效果,投放难以持久,何况导航位置少不愁卖,经常需要投暗标形式竞争好位置)。在国内,360导航与hao123两家基本垄断导航七成市场,还有猎豹导航、1142345等。到了移动互联网时代,入口更加分散,浏览器等所有入口型产品几乎都做导航站,UCweb、猎豹浏览器等也瓜分了相当一部分导航流量。

 

2SEMSearchEngineMarketing,搜索引擎推广)。因用户搜索行为的精准,基于关键词的投放,是百度、Google等搜索引擎最核心的生意。其中“品牌专区”因与自身品牌关联度最高,投放销量几乎占到整个SEM投放的1/2。品专的ROI效果在所有媒体中也算是最好的(小米网因其产品驱动与新媒体营销的特殊性,并未投放百度),而其他竞品词、行业词等ROI普遍较低,但数量庞大,规模不小。

 

3SEOSearchEngineOptimization,搜索引擎优化)。SEO是专门利用搜索引擎的搜索规则,来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。严格意义上这并不算是投放,但为了获得搜索引擎的友好收录,往往需要在对站内做内容优化的同时,借助第三方公司做专门的优化,包括购买站外链接提高网站权重等,以达到获取更多搜索引擎自然流量的目的。

SEO几乎适合所有网站,毕竟搜索引擎还是吸纳着互联网上最多的流量。而若把SEO看作一个投放渠道的话,其ROI一定是最高的。SEO技巧很多,是创业者必学功课之一。

 

 

4.网站联盟。无论是用亿玛、领克特等第三方联盟,还是有自建的联盟,这部分可以广告通过分成方式合作的长尾媒体,流量绝对值不低;最大问题是作弊情况比较普遍且难以捕捉,比如通过运营商DNS拦截、流氓软件截留、以黑客方式篡改官网程序等方式,将用户的正常访问路径篡改,加入网盟的分成代码,从而获得广告收入。网盟投放是把双刃剑,在投放效果可控的同时,也必然有部分正常流量被抢走,只是多少的问题。而在利益刺激之下,作弊手段花样百出,几乎防不胜防,这是网盟模式的最大弊端。

 

5.新闻门户。若关注品牌效应,新浪、网易、搜狐等门户网站依然是有公信力的不二之选。因访问量巨大,适合做大促或品牌活动的快速曝光。特别是汽车、地产、快消品等品牌属性强的行业,依然会选择门户做大量投放,效果只是评价媒体价值的指标之一。而为了将剩余流量做更多变现,门户网站也有效果广告类产品,让广告主做人群定向投放。比如新浪网的扶翼,则可按照CPMCPC方式进行购买。

 

 

6.客户端。尽管手机流量超越PC,但QQVeryCD、迅雷、酷我音乐盒、暴风影音等PC客户端,依然占有大量流量,并且具有瞬时推送弹窗广告的特殊能力,适合需要销售快速放量时选择,比如双11大促或新品上市。

 

7DSPDemandSidePlatform,需求方平台)。一种在线广告平台,可使广告主更简单便捷地对位于多家广告交易平台的在线广告进行买卖。好处是可以一站购买多家不同媒体,且有统一的竞价方式,便于进行精准定向投放。DSP的核心是从以往“买位置”的方式转变到了“买人群”,并且能做多媒体平台之间定向追踪消费者。这貌似是一个非常理想的投放方式,特别是对于找回老客户。而此类投放前提是要有庞大的

用户属性数据库,能对用户进行地域、性别、喜好、行为等画像,才能精准定向。除了BAT(各自封闭不愿共享)之外,全网中能够被画像描述的用户数量不超过10%。问题就来了:ROI提高了,但没有规模。因此,这种形式也只能部分优化投放,但却是整个投放行业的发展趋势;此外也有广告主数据被交叉引用或用户数据泄密问题,因而这个行业看上去很美但没有爆发式增长。

 

8.社交媒体。微博是最具代表性的,其投放方式也更软性,比如粉丝通则是将广告push到粉丝主页的第一条,效果比直接硬广要好得多。与投放相比,微博更适合做官微,做基于内容与活动的互动,在小米做粉丝营销的过程中,微博发挥了巨大作用。微信也成了电商必争之地,因微信的聊天工具属性,其朋友圈的活跃度有赶超微博之势。获得腾讯3.5亿美元注资的口袋购物,也试图通过微店系统打造社会化电商体系,从而抄底淘宝,是值得期待的变数。微信所提供的企业服务号入口,亦是最好的网店平台之一。微博与微信的区别在于,前者是媒体属性,转发机制更适合做信息扩散,而微信是熟人社交机制,更适合与粉丝互动或做口碑传播。

 

9.移动端推广。几乎每个人都是低头一族,所有电商都在将消费者往手机端转移。天猫、当当、京东等,都同时采用了手机端购买更低价的方式,野蛮转移用户。原因很简单,因为手机APP占领用户桌面之后,可以被随时随地访问,真正全天候不打烊。移动端的推广,最重要的是豌豆荚、小米、360、腾讯、百度等软件分发市场,是流量最大的入口。也有塔读、WiFi万能钥匙等大用户量APP也通过软件分发来赚钱,相较PC互联网流量更加分散。

 

10.数据库营销。短信、邮件都算数据库营销的范畴,尽管有手机APP在加强与用户的关联,这两类推广方式仍然是与老顾客沟通的重要手段,成本低、到达直接。而随着360卫士等安全软件的拦截,短信的到达率日益下降;邮件则受到邮箱运营商的垃圾过滤,与短信有同样的命运。短期内还有价值,长期看只能是维护与老客户联系的辅助手段。

 

11.线下媒体。

 

线上媒体再发达,线下媒体的价值仍然无可替代。比如公交路牌、楼宇电梯、报纸杂志广告,在品牌推广为导向的投放中作用不逊于线上。风靡一时的“凡客体”也是借助线下的地铁、公交候车厅等广告造势做引子,并在线上做二次传播与互动,才获得了巨大的成功。在凡客体揭秘那一章会再做提及。小米、魅族、锤子等,也都在电梯内的框架媒体做了大量投放,试图影响更多线下消费者。

 

 


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